Há regulamentação específica sobre Propaganda Comparativa, na Seção 7, artigo 32, do Código de Autorregulamentação Publicitária do Conar.
Vale a pena esclarecer que a comparação não pode transmitir falsa impressão de desempenho inferior do produto concorrente em relação ao produto do anunciante. Ou seja, todas as descrições, alegações e comparações inseridas na peça publicitária devem conter uma metodologia de comprovação e seguir o princípio da veracidade das informações.
Neste sentido, a propaganda comparativa precisa conter dados objetivos, uma vez que o fato de ser produzido um determinado material não significa, por si só, que exista alguma vantagem específica no produto em relação aos concorrentes.
Portanto, é necessário realizar o teste comparativo, concebido unicamente por uma empresa de auditoria privada e não realizado pelo próprio anunciante.
Afinal, é evidente que o anunciante realizará uma pesquisa que ateste que, em situações normais, seu produto é de qualidade superior em relação ao produto concorrente, demonstrando a eficiência do produto do anunciante em detrimento da inferioridade do produto concorrente.
Com efeito, é proibida a propaganda comparativa enganosa, de acordo com os artigos 6º, inciso IV, 36 e 37, do Código de Defesa do Consumidor, sendo certo que há penalidade prevista no mesmo diploma legal:
“Art. 60. A imposição de contrapropaganda será cominada quando o fornecedor incorrer na prática de publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus parágrafos, sempre às expensas do infrator.
§ 1º A contrapropaganda será divulgada pelo responsável da mesma forma, freqüência e dimensão e, preferencialmente no mesmo veículo, local, espaço e horário, de forma capaz de desfazer o malefício da publicidade enganosa ou abusiva”. (grifamos)
Frise-se, ainda, que Concorrência Desleal tem tipificação criminal (artigo 195 da Lei 9.279/96) e sua penalidade é a detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou multa.
Caso não sejam observadas as regras da Propaganda Comparativa, o anunciante corre o risco de sofrer ações judiciais movidas pelos concorrentes, alegando propaganda comparativa desleal, com base no artigo 2º, inciso V, da Lei de Propriedade Industrial, bem como os artigos os artigos 6º, inciso IV, 36 e 37, do Código Consumerista, ou representações no Conar, com fundamento no artigo abaixo transcrito:
“SEÇÃO 7 – Propaganda Comparativa
Artigo 32 Tendo em vista as modernas tendências mundiais – e atendidas as normas pertinentes do Código da Propriedade Industrial, a publicidade comparativa será aceita, contanto que respeite os seguintes princípios e limites:
a. seu objetivo maior seja o esclarecimento, se não mesmo a defesa do consumidor;
b. tenha por princípio básico a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não constituem uma base válida de comparação perante o Consumidor;
c. a comparação alegada ou realizada seja passível de comprovação;
d. em se tratando de bens de consumo a comparação seja feita com modelos fabricados no mesmo ano, sendo condenável o confronto entre produtos de épocas diferentes, a menos que se trate de referência para demonstrar evolução, o que, nesse caso, deve ser caracterizado;
e. não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes;
f. não se caracterize concorrência desleal, denegrimento à imagem do produto ou à marca de outra empresa;
g. não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros;
h. quando se fizer uma comparação entre produtos cujo preço não é de igual nível, tal circunstância deve ser claramente indicada pelo anúncio”. (grifamos)
Na hipótese de aplicação de penalidade pelo Conar, o anunciante poderá sofrer: (i) a sustação da campanha; ou (ii) a alteração do anúncio; ou (iii) a retratação do anunciante, nos mesmos canais de divulgação da campanha, informando que exerceu propaganda comparativa fora dos preceitos recomendados pelo Conar, o que prejudicaria muito a imagem da empresa.
Diante dessas considerações, o anunciante deve pensar muito bem se vale a pena assumir os riscos, ao realizar Propaganda Comparativa, pois há inúmeras limitações que o Código do Conar, Código de Defesa do Consumidor e Lei de Propriedade Industrial impõem.
Autora: Maria Marta Dias Heringer Lisboa, advogada coordenadora da área de Direito do Marketing/Digital do Escritório Baptista Luz Advogados.
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