É atribuída aos profissionais de marketing a criação de conteúdo em nome de uma marca.
Porém, a veiculação do conteúdo, em quaisquer mídias, especialmente as mídias digitais (fanpages, blogs, portais de internet) pode acarretar em alguns riscos jurídicos. Cabe ao profissional de marketing avaliar junto com o seu cliente se o retorno da campanha publicitária compensará os riscos existentes. Para isso, é importante conhecer alguns dos direitos envolvidos nos conteúdos de veiculação:
- Direitos de Personalidade: relacionados ao corpo, nome, imagem, voz e quaisquer outros aspectos constitutivos de sua identidade. Esse direitos personalíssimos são irrenunciáveis e intransmissíveis, ou seja, apenas o titular é quem pode licenciar, ou autorizar um agente que o represente, mediante procuração específica.
- Direito Autoral: o rol de direitos dos autores de obras intelectuais (fotos, textos, pinturas, etc.).
- Direito Marcário: regula os direitos e obrigações no ramo industrial decorrentes do uso de marcas.
As empresas e as marcas, assim como as pessoas, têm direito à liberdade de expressão, ou seja, podem manifestar opiniões, ideias e pensamentos, desde que haja equilíbrio entre as limitações jurídicas e a veiculação de conteúdos. É possível ser criativo e proteger a agência de publicidade e o seu cliente. Ainda que haja a possibilidade de eventual ação judicial, pelo fato de uma pessoa ou autor de uma obra se sentirem prejudicados, os riscos diminuem consideravelmente ao observar os seguintes pontos:
– Utilizar apenas imagens de divulgação/imprensa; imagens adquiridas em bancos autorizados e/ou imagens em domínio público. O mesmo vale para textos e filmes, desde que não contenham marcas de terceiros.
– Citar a fonte de imagens, textos e filmes utilizados, ou seja, dar crédito ao autor.
Exemplo: Verifique que nessa foto é citada a fonte: “Jamie Squire/Getty Images/AFP”.
– Realizar comentários e/ou publicar textos originais relacionados exclusivamente à imagem/texto/filme veiculados ou, alternativamente, a um fato público e notório, sem associar, de forma direta, o conteúdo à marca.
– Evitar, na medida do possível, imagens de celebridades e investir em imagens de objetos, paisagens, multidões ou de pessoas em ambientes públicos, sem que haja marcas de terceiros.
– Informar em Blogs, de forma clara, qual é o espaço destinado ao conteúdo editorial e o conteúdo publicitário, principalmente quando o blogueiro receber remuneração pela veiculação publicitária, inclusive através de links patrocinados.
Exemplo: Observe que no Blog da Lala Rudge (http://www.lalarudge.com.br) houve a identificação da publicidade no Post, dentro da área editorial do blog, com a palavra “Publicidade”, no canto superior direito do Post.
Por outro lado, alguns riscos são mais altos e podem expor a empresa e/ou marca de maneira prejudicial, inclusive pode haver aplicação de penalidade ou pagamento de indenização em razão de violação de direitos autorais e/ou de imagens aumentem.
Os riscos mais altos são:
- Utilizar imagens aleatórias de celebridades, sem autorização, principalmente, quando for relacionada diretamente com a marca do cliente ou, ainda, quando se tratar de celebridade contratada por marca concorrente.
– Utilizar imagens de produtos e/ou marcas de titularidade de terceiros, sem a devida autorização e associar produtos e/ou outras marcas à marca do cliente para fins publicitários.
– Utilizar imagens, textos e/ou filmes sem a devida autorização. É recomendável extrair o conteúdo sempre de bancos autorizados.
Exemplo atual: Roberto Carlos notificou 6 (seis) produtos que usam sua imagem, no mês de abril de 2013. A íntegra da notícia pode ser encontrada no site http://f5.folha.uol.com.br/celebridades/1271007-roberto-carlos-notifica-seis-produtos-que-usam-sua-imagem.shtml.
Por fim, para garantir segurança jurídica absoluta da agência de publicidade e de seu
cliente, o recomendável é obter as devidas autorizações. Em caso de utilização de
imagens de pessoas, a autorização para uso de imagem, nome e som de voz. Quando se
tratar de qualquer conteúdo, como textos, fotos, filmes e, inclusive, marcas de
terceiros, o licenciamento de direitos autorais por determinado período de tempo.
Para mais informações, participe do workshop a ser realizado no Baptista Luz Advogados, no dia 25/06. As inscrições são gratuitas, basta acessar o link: https://www.sympla.com.br/promocoes-redes-sociais-e-veiculacao-de-imagens-filmes-e-textos-de-campanhas-publicitarias__12840
Autora: Maria Marta Dias Heringer Lisboa ([email protected]),
coordenadora da área de Direito do Marketing/Digital do escritório Baptista Luz,
Gimenez e Freitas Advogados.
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