24 dúvidas sobre veiculação de promoções

Existem muitas dúvidas sobre como fazer uma promoção, e quais taxas e regulamentações devem ser seguidas, por isso Maria Marta Dias Heringer Lisboa, coordenadora de Direito do Marketing/Digital e Paula Ajzen, advogada de Direito do Marketing/Digital, ambas do escritório Baptista Luz Advogados decidiram responder as 24 dúvidas mais frequentes sobre como fazer promoções:

1. O que é “Promoção Comercial”?
É uma ação de marketing que consiste na distribuição gratuita de prêmios, visando alavancar a venda de produtos ou serviços e/ou a promoção de marcas.

2. Quais são as modalidades previstas na legislação vigente?
Sorteio, Vale-Brinde, Concurso ou Operação Assemelhada.

3. O que caracteriza a modalidade Sorteio?
Sorteio é uma modalidade de distribuição gratuita de prêmios, na qual são distribuídos elementos sorteáveis, enumerados em séries. Os vencedores são definidos com base nos resultados da extração da Loteria Federal ou com base na combinação de números desses resultados.

 

4. O que caracteriza a modalidade Vale-Brinde?
Vale-Brinde é uma modalidade de distribuição gratuita de prêmios, na qual as empresas autorizadas colocam o brinde no interior do produto de sua fabricação ou dentro do respectivo envoltório (embalagem). Admite-se a utilização de elementos contendo dizeres ou símbolos identificadores do vale-brinde correspondente, que podem ser trocados pelo prêmio em postos de troca.

5. O que caracteriza a modalidade Concurso?
Modalidade de promoção comercial mediante concurso de previsões, cálculos, testes de inteligência, seleção de frases ou competição de qualquer natureza. Exige-se a pluralidade de concorrentes e uniformidade nas condições de competição.

6. O que é Concurso Cultural, Artístico, Desportivo ou Recreativo?
É considerado concurso exclusivamente cultural, artístico, desportivo ou recreativo desde que não haja subordinação a qualquer modalidade de álea/sorte ou pagamento pelos concorrentes, nem vinculação destes ou dos contemplados à aquisição ou uso de qualquer bem, direito ou serviço. É proibida qualquer espécie de publicidade e independe de autorização. Ou seja, a seleção se dá por mérito, não há sorte e nem é possível fazer publicidade ou propaganda de marcas ou produtos.

7. O que é Operação Assemelhada?
É a modalidade concebida a partir da combinação de fatores apropriados a cada uma das modalidades de distribuição gratuita de prêmios (Sorteio, Vale-Brinde e Concurso), preservando-se os conceitos originais, como meio de habilitar concorrentes e apurar os ganhadores.

8. Quem pode ser autorizado?
A autorização somente é concedida a pessoa jurídica, comprovadamente quite com os impostos federais, estaduais, municipais ou distritais, e as contribuições da Previdência Social.

9. Quem autoriza?
A emissão das autorizações e a fiscalização das atividades referentes à distribuição gratuita de prêmios, regidas pela Lei 5.768/71, quando promovidas por instituições financeiras, são de competência da Secretaria de Acompanhamento Econômico – SEAE. Promoções comerciais promovidas por outras instituições são de competência da Centralizadora Nacional de Promoções Comerciais – CEPCO, da Caixa Econômica Federal – CAIXA ou de competência da Superintendência de Seguros Privados – SUSEP, quando o prêmio for título de capitalização.

10. Qual é o prazo para solicitar a autorização?
O prazo mínimo legal para protocolar o pedido de autorização é de 40 (quarenta) dias e máximo de 120 (cento e vinte) dias anteriores à data de início da promoção.

11. Onde e como pagar a Taxa de Fiscalização?
O comprovante de pagamento da Taxa de Fiscalização deve ser protocolado junto com a documentação exigida e o valor a ser recolhido varia conforme os valores dos prêmios oferecidos, de acordo com a tabela abaixo.

12. Qual é a documentação necessária para solicitar autorização?

CAIXA ou SEAE		SUSEP (Títulos de Capitalização)
1.	Requerimento de autorização	Cartão CNPJ da empresa promotora
2.	Cópia autenticada dos atos constitutivos da empresa promotora e suas alterações arquivadas ou registradas na junta comercial ou no registro civil de pessoas jurídicas, conforme o caso.	Cópia simples da última versão dos atos constitutivos da requerente registrados na Junta Comercial ou no registro civil de pessoas jurídicas, conforme o caso.
3.	Cópia autenticada da Ata de Eleição e posse da atual diretoria da pessoa jurídica se for o caso.	Ata da Assembleia para eleição de representantes legais, em caso de sociedade anônima.
4.	Procuração (original ou cópia autenticada) se for o caso, constando nome, RG, CPF, endereço, cidade, UF, CEP, fone, fax e endereço eletrônico do outorgante e do outorgado. Procuração particular deve ter firma do outorgante reconhecida em cartório.	Cópia do documento de identidade e CPF dos representantes legais.
5.	Original ou cópia autenticada das certidões negativas ou positivas com efeitos de negativas relativas a: (i) Tributos Federais e Dívida Ativa da União; (ii) Tributos Estaduais ou Distritais; (iii) Tributos Municipais Mobiliários; e (iv) Contribuições da Previdência Social.	Original ou cópia autenticada das certidões negativas ou positivas com efeitos de negativas a: (i) Tributos Federais e Dívida Ativa da União (Certidão conjunta); (ii) Tributos Estaduais ou Distritais; (iii) Tributos Municipais Mobiliários; e (iv) Contribuições da Previdência Social.
6.	Demonstrativo da Receita Operacional da pessoa jurídica requerente assinado por seu representante legal e por contador ou técnico em contabilidade devidamente identificados com nome, CPF e CRC, quando aplicável.	Balanço patrimonial.
7.	Plano de Operação, descrevendo toda a campanha, formas de premiação e demais informações relevantes.	Regulamento da Promoção Comercial.
8.	Arte final de cupom/regulamento para concurso, vale brinde ou, se for o caso, de operações assemelhadas.
9.	Modelo de Termo de Quitação e Entrega de Prêmio, quando aplicável.
10.	Cópia legível do comprovante de pagamento da taxa de fiscalização.
11.	Modelo de Carta Compromisso, quando aplicável.
12.	Modelo de Termo de Responsabilidade, quando aplicável.
13.	Memorial Descritivo, se for o caso.
14.	Laudo de Auditoria, se for o caso.

13. Quais os produtos que não podem ser objetos de premiação?
Não podem ser objeto de premiação, mediante distribuição gratuita de prêmios:

(i) Medicamentos;
(ii) Armas e munições;
(iii) Explosivos, fogos de artifício ou estampido;
(iv) Bebidas alcoólicas;
(v) Fumos e seus derivados; e
(vi) Outros produtos que venham a ser relacionados pelo Ministério da Fazenda.

14. Quais os prêmios que podem ser distribuídos?
Podem ser distribuídos prêmios que consistam em:

(i) Mercadorias de produção nacional ou regularmente importadas;
(ii) Títulos da Dívida Pública da União e outros títulos de crédito que forem admitidos pelo Ministério da Fazenda e Planejamento;
(iii) Viagens de turismo; e
(iv) Bolsas de Estudo.
É proibida a distribuição e a conversão do prêmio em dinheiro.
O valor total dos prêmios a serem distribuídos não poderá exceder, em cada mês, a 5% da média mensal da Receita Operacional relativa tanto aos meses imediatamente anteriores ao pedido, quanto aos meses do ano de operação. No caso de empresas novas, esse valor será calculado com base no capital realizado, equivalendo à receita operacional de 1 trimestre.

15. Quais os Planos de Operação que não podem ser autorizados?
Não podem ser autorizados Planos de Operação que:

(i) Importem em incentivo ou estímulo ao jogo de azar;
(ii) Proporcionem lucro imoderado aos seus executores;
(iii) Permitam aos interessados transformar a autorização em processo de exploração de sorteios, concursos ou vale-brindes, como fonte de renda;
(iv) Importem em distorção de mercado, objetivando, através da promoção, a eliminação de empresas concorrentes;
(v) Propiciem exagerada expectativa de obtenção de prêmios;
(vi) Importem em fator deseducativo da infância e da adolescência;
(vii) Tenham por condição a distribuição de prêmios com base na organização de séries ou coleções de qualquer espécie (figurinhas, objetos e embalagens, por exemplo);
(viii) Impliquem na emissão de cupons sorteáveis ou de qualquer outro elemento que sejam impressos em formato e com dizeres e cores que imitem símbolos nacionais e cédulas de papel-moeda ou moeda metálica ou com eles se assemelhem;
(ix) Vinculem a distribuição de prêmios aos resultados da Loteria Esportiva;
(x) Não assegurem igualdade de tratamento para todos os concorrentes; e
(xi) Acumulem cupons de uma apuração para outra.

16. Quando a propriedade dos prêmios deve ser comprovada?
Para as modalidades “Concurso”, “Sorteio”, “Assemelhado a Concurso” e “Assemelhado a Sorteio”, a empresa autorizada deve comprovar a propriedade dos prêmios até 08 (oito) dias antes da data marcada para apuração, ou do sorteio.
Para as modalidades “Vale-Brinde” e “Assemelhado a Vale-Brinde”, a propriedade dos prêmios deve ser comprovada 08 (oito) dias antes do início da promoção.
A comprovação deve ser efetuada mediante a apresentação de Nota Fiscal de aquisição do prêmio.

17. Qual é o prazo de validade da autorização?
O prazo de validade da autorização é o expresso no Certificado de Autorização, que coincide como o de execução do Plano de Operação e não pode ser superior a 12 meses.

18. Quando pode ser iniciada a divulgação da promoção?
O lançamento e/ou a divulgação da promoção não pode ser iniciada antes da emissão do respectivo Certificado de Autorização pela SEAE, CAIXA ou SUSEP, cujo número deve constar, de forma legível, em todo o material publicitário.

19. Quando e como deve ser recolhido o Imposto de Renda?
A empresa promotora é responsável pelo pagamento do Imposto de Renda incidente sobre o valor de mercado dos prêmios, devido exclusivamente na fonte à alíquota de 20% (“IRF”). Nesse sentido, o art. 677 do Regulamento do Imposto de Renda – RIR/99 dispõe:

“Art. 677. Os prêmios distribuídos sob a forma de bens e serviços, através de concursos e sorteios de qualquer espécie, estão sujeitos à incidência do imposto, à alíquota de vinte por cento, exclusivamente na fonte.
Parágrafo 1º. O imposto incidirá sobre o valor de mercado do prêmio, na data da distribuição, e será pago até o terceiro dia útil da semana subsequente ao da distribuição.
Parágrafo 2º. Compete à pessoa jurídica que proceder à distribuição de prêmios, efetuar o pagamento do imposto correspondente, não se aplicando o reajustamento da base de cálculo.
Parágrafo 3º. O disposto neste artigo não se aplica aos prêmios em dinheiro de que trata o artigo anterior”.

Note que a legislação atribuí a responsabilidade pelo pagamento do IRF à empresa distribuidora dos prêmios (e não aos seus beneficiários), o qual deve ser recolhido por meio de DARF, com a utilização do código 0916.

O vencimento ocorre no 3º dia útil do decêndio seguinte ao período de apuração/sorteio. Sabe-se que 1 decêndio é composto por 10 dias. Então, se formos calcular o prazo de vencimento do recolhimento do IRF, podemos considerar o seguinte exemplo:

O sorteio ocorreu no dia 1º de janeiro, que está no primeiro decêndio do mês de janeiro. O 3º dia útil do decêndio seguinte será a data de vencimento. Portanto, se o dia 13 de janeiro for dia útil, será a data do vencimento.

Caso não seja realizado o pagamento do imposto de renda dentro do prazo, deverá ser pago com aplicação dos encargos moratórios devidos (multa de mora de 0,33% ao dia, limitada a 20%, e juros SELIC).

20. É necessário recolher imposto de renda em Concursos Culturais, Artísticos, Desportivos ou Recreativos?
Sim. O IRF incide sobre prêmios distribuídos em qualquer tipo de concurso (autorizado pela CEPCO, SEAE ou nas modalidades de concursos culturais, artísticos, desportivos ou recreativos).

21. Quando e como prestar contas?
A empresa promotora deverá prestar contas no prazo de até 30 (trinta) dias após o término da promoção, com os seguintes documentos:
(i) Comprovante de propriedade dos prêmios ou de depósito bancário caucionado em conta vinculada ao plano no valor dos prêmios, efetuado até 08 dias antes da data de apuração da promoção;
(ii) Recibos de entrega dos prêmios assinados pelos ganhadores, anexados à cópia do documento de identidade e do CPF do contemplado;
(iii) DARF do Imposto de Renda sobre o valor dos prêmios, na alíquota de 20%; e
(iv) DARF correspondente ao valor dos prêmios não entregues, quando houver.

22. Quais as penalidades previstas na legislação vigente?
A empresa que realiza distribuição gratuita de prêmios sem a autorização ou que não cumpre o Plano de Operação aprovado fica sujeita, separada ou cumulativamente, às seguintes sanções, dependendo da infração:
(i) Cassação da autorização;
(ii) Proibição de realizar distribuição gratuita de prêmios pelo prazo de até 02 (dois) anos; e
(iii) Multa de até 100% do valor total dos prêmios distribuídos.
O descumprimento das disposições referentes à prestação de contas sujeita o infrator à proibição de realização de novas promoções, bem como às outras penalidades cabíveis.

23. Ação de Relacionamento (“comprou ganhou”, “participe e ganhe”) precisa de autorização?
Não. As ações de relacionamento, nas modalidades “comprou ganhou”, ou “participe e ganhe”, caracterizam-se como modalidades de valor agregado sendo, portanto, dispensadas da necessidade de prévia autorização governamental, nos termos da Lei nº. 5.768/70.

24. É possível fazer publicidade de marca em Ações de Relacionamento?
Sim. Porém, deve-se garantir que todos os que participantes ganhem os brindes, durante todo o período total de participação, ou enquanto durarem os estoques de brindes, sendo que a empresa promotora deverá informar aos consumidores a quantidade total dos brindes a serem distribuídos.

Para fazer qualquer promoção, consulte sempre um advogado.

Caso tenha qualquer outra dúvida, por favor deixe um comentário abaixo e responderemos o mais rápido o possível.

Autoras: Maria Marta Dias Heringer Lisboa, coordenadora de Direito do Marketing/Digital e Paula Ajzen, advogada de Direito do Marketing/Digital, ambas do escritório Baptista Luz Advogados.

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