A expressão marketing de emboscada pode nos remeter à ideia de ações de marketing feitas sob forma de armadilhas ou ciladas.Apesar desta não ser a definição exata, há aqui um pouco de verdade sobre tal prática.
Isso porque, o marketing de emboscada pode ser definido como uma forma intencional de se realizar publicidade não autorizada em eventos que possuam contratos de patrocínio oficial ou de patrocínio exclusivo.
Nestes tipos de contratos, é comum que as empresas patrocinadoras obtenham o direito de associação de suas marcas com a imagem do evento, principalmente para fins publicitários.
Desta forma, a “emboscada” acontece quando alguma empresa, ciente da existência de tais contratos para determinado evento, realiza algum ato publicitário planejado, com intuito de associar a sua imagem – ainda que indiretamente – ao evento, obtendo algum benefício que deveria ser única e exclusivamente do patrocinador oficial.
Em resumo, nada mais é do que uma forma intencional de “pegar carona” na imagem de eventos relevantes, para garantir o retorno de mídia.
Apesar da utilização da expressão – derivada do termo Ambush Marketing – ser recente no Brasil, a prática do marketing de emboscada é relativamente antiga e muito bem explorada em mercados estrangeiros, sobretudo àqueles nos quais se observa uma cultura de realização e/ou recepção de grandes eventos, sejam eles desportivos, culturais, artísticos ou recreativos.
O esporte, por exemplo, propicia ações de marketing em grandes eventos, tais como: Eurocopa, Copa do Mundo e, em especial, as Olimpíadas de 2012 em Londres, cuja abertura será no próximo dia 27 de julho.
Assistidos por quase quatro bilhões de pessoas, os jogos olímpicos darão credibilidade, reputação e notoriedade aos seus patrocinadores oficiais, tornando-se uma verdadeira “vitrine” para as marcas.
E, como não poderia ser diferente, muita gente quer um pedaço desse bolo, mesmo não sendo um patrocinador oficial – o que representa pagar valores entre 100 milhões e 1 bilhão de dólares.
Por valores bem inferiores, empresas que não são patrocinadoras pretendem promover ações publicitárias durante toda a competição, valendo-se do marketing de emboscada, como ocorreu recentemente na Eurocopa 2012, quando um jogador dinamarquês realizou, durante a comemoração de um gol, um ato de publicidade de emboscada para a casa de apostas Paddy Power.
Aspectos Legais:
Mesmo que o tema seja novo no Brasil, já existe regramento para o marketing de emboscada no seu ordenamento jurídico. O CONAR possui previsão expressa quanto ao tema, prevendo punições e sanções administrativas em seu código, o que não é suficiente para coibir os infratores.
Ademais, parte dos doutrinadores acredita ser pertinente a utilização da Lei de Propriedade Industrial, sobretudo aqueles dispositivos de repressão à concorrência desleal, que é tipificada como crime. O Código de Defesa do Consumidor também possui dispositivos relacionados à publicidade que devem ser utilizados.
O tema, no entanto, vem ganhado relevância no Brasil, com a chegada de grandes eventos, como Copa do Mundo de 2014 e as Olímpiadas de 2016. A pressão das entidades organizadoras e os inúmeros casos acontecidos em outros países acabaram por chamar a atenção das autoridades brasileiras, que passaram a editar normas que proíbem expressamente o marketing de emboscada.
A recém-promulgada Lei Geral da Copa e o Projeto de Lei nº 394/09, ainda em trâmite no Congresso, são exemplos de textos que irão dificultar a vida daqueles que planejam ações de emboscada nesses eventos, posto que as tipificam como crimes passíveis de prisão.
Obviamente, fazer simples propaganda durante os eventos não constitui crime. O problema e, consequentemente, a configuração do marketing de emboscada se dá quando verificada a tentativa de associação, de qualquer forma, à imagem do evento, prejudicando seus patrocinadores, ainda que não sejam concorrentes da empresa promotora do ato de emboscada.
Portanto, o profissional da área de Marketing que planeja realizar alguma campanha inserida ou relacionada a um evento que conte com patrocinadores oficiais/exclusivos, deverá buscar aconselhamento jurídico especializado, com a finalidade de mensurar riscos e ter conhecimento de seus direitos e deveres sobre o tema, evitando, assim, problemas futuros.
Para conhecer mais a nossa equipe de Direito do Marketing, Propriedade Intelectual e Consumidor, acesse: www.baptistaluz.com.br.
Maria Marta Dias Heringer Lisboa, coordenadora de Direito de Marketing/Digital.
Felipe Barreto Veiga, da área de Propriedade Intelectual.
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